洪清华的三个“IP包”, 为什么如此受旅游界欢迎?

来源:旅游圈 2017-9-11 13:53:24

在粗放化的城市化进程中,诞生了中国最早的一批地产巨头。在意识到房地产的发展局限之后,地产巨头纷纷开始寻求转型路径。与此同时,以BAT为代表的互联网巨头也凭借流量话语权和技术壁垒展开了对不同产业圈层的深度渗透。无论是地产巨头,还是互联网巨头,或者是其他的金融巨头、影视巨头,他们的转型路径都可以称作是围绕自身核心竞争力而展开的画“圈”运动。


然而,各大巨头的画“圈”运动并不是仅仅用“跨界、多元”等词汇可以简单修饰的。画“圈”就像熬汤,需要讲究火候,也需要讲究用料。而其中的秘密就藏在IP之中。关于IP,洪清华的对外演讲一直都是若隐若现,没有真正把IP的秘密告诉大家。今天,我就从轻资产企业的角度来揭示一下洪清华没有讲出来的IP秘密。
 
一、围绕IP整合目的地碎片化资源

旅游归根结底要落实到目的地体验,而且是随机的线性体验,所以,任何一家企业想要服务好游客,都必须具备对目的地碎片化资源的整合能力。2016年是一个“寒冷”的年份,很多企业都陷入了融资困境。然而,寒冷并没有阻挡住巨头们对目的地碎片化资源的整合热情。旅行社、OTA、地产巨头争先花巨资投入到机票、门票、租车、酒店、餐饮等资源的整合中。

然而,对碎片化资源的整合不是仅仅有钱就可以做好的。如何将碎片化资源整合出特色?如何通过整合降低成本?如何通过整合提升服务质量?这些问题的解决都依赖于强大的目的地IP运营能力。而IP运营能力的提升则是以对目的地的理解为前提的,要理解目的地又必须精通目的地的规划、营销、文创等方面顶层设计。

就这一点而言,景域集团是有优势的。实际上,关于这一点,万达的王健林也早有认识,2014年,王健林就对外宣称,未来的万达一定是去房地产化的,一定是要把轻资产输出作为主业的。果然,在2017年,万达集团将自己的重资产狠狠地甩出去了。而接盘者却每年要向万达支付庞大的管理运营费用。无论背后还有多少不为人知的故事,这样的细节还是透露出了万达在轻资产战略上的深度布局。万达对轻资产的重视可见一斑。
 
二、围绕IP构建轻重资产的平衡能力

2016年,IP同样成为了中国旅游行业的热点。这年年初,凯撒旅游发布IP战略,开展IP化服务,这年7月,阿里飞猪也启动了IP战略,打造“IP梦工厂”。此外,还有地产巨头、影视巨头也在这一年纷纷发力旅游IP。

而早在2015年,洪清华就开始明确将IP确定为企业发展战略。作为一个轻资产(咨询)起家的企业家,洪清华对IP的敏感度显然要稍微高一点。

只是,IP战略打出来容易,打响却很难。如果仅仅从制造亮点的角度来看,很多企业的IP战略或许是成功的,因为借助IP引发的产品热点、项目热点是此起彼伏的。然而,IP并不能停留在产品层面,更不能停留在制造热点的层面。IP是一个目的地的灵魂,是一次快乐旅程的灵魂。所以,IP是一个找魂的过程,也是一个用灵魂去主导目的地运营管理的过程。就这一点来说,还是轻资产的企业更擅长。

虽然,目前洪清华没有进一步透露他最新的IP布局,但是,根据景域集团最新发布的组织架构调整的新闻来分析,洪清华的IP战略或许要拉开崭新的序幕。我个人猜测,景域智慧经济集团应该是一个IP制造机构,这个子集团融合了景域的轻资产基因,将规划、营销、文创三个业务板块聚合起来。而这三个业务板块所承载的正是IP制造的核心密码。而景域目的地运营集团则是IP运营者。这个子集团延续了以往的规划基因,将规划的智慧贯穿到目的地运营的各个环节。为什么要成立这个子集团,我个人猜测,洪清华是想要通过目的地运营集团来形成景域集团的重资产竞争力。景域是一家以咨询为原点的企业,旅游智慧经济集团将以往的轻资产(咨询)业务整体“打包”起来。而目的地运营集团则将重资产业务进行了“打包”。驴妈妈集团则是将线上线下C端业务进行“打包”。所以,洪清华的IP密码就在这三个“包”里。至于什么时候洪清华会给大家抖包袱,这就要看景域集团的下一步动作了。

当然,最后要再补充一句,个人猜测,洪清华这次业务调整之后的三个“包”之间还有一个相互反哺的战略意图。旅游智慧经济集团的轻资产能力可以反哺给目的地运营集团,将规划基因、营销基因、文创基因叠加为顶层设计智慧,形成以顶层设计智慧为核心的运营基因。运营基因植入到目的地运营集团的重资产项目中,在实践中再进一步迭代升级,孕育出运营导向的规划基因、营销基因、文创基因,这些运营导向的新基因再反哺给旅游智慧经济集团,进而形成全新的轻资产竞争力。这种轻重平衡术可谓玩到了炉火纯青的地步,就这一点来看,很多重资产企业是很难做到的,即使董事长本人有这样的智慧和雄心,但是,企业本身没有这样的基因,也是没有办法的。因为一个企业的基因是用钱砸不出来的,而是需要时间去慢慢熬的,而时间不可逆,所以,企业的基因也不可逆。
 


三、围绕IP构建工匠协作能力

2016年的中国旅游市场上发生了一件有趣的事情,这一年,出现了很多细分的旅游创业公司和旅游产品。这些公司和产品都是针对非常细化的旅游需求而出现的。这个趋势说明旅游消费者需求正在变得小众化和社群化。针对小众和社群,旅游IP也就需要更小一些。而小IP的打造却是轻资产公司更擅长的事情。当然,仅仅有轻资产还不行,2016年很多针对细分市场的创业公司虽然蜂拥成立,却也大多处境艰难,像流星一样划过夜空,照耀了旅游产业转型时期的夜空,却也启迪了投资者:要打造小IP,需要的是轻资产能力和生态化能力的叠加。仅仅有轻资产是可以打造出小而美的IP,却无法形成可持续的IP导流、IP运营、IP变现。而这些能力的实现就考验着一个企业的生态化能力。

目前来看,具备“轻资产+生态圈”双重基因的企业,非“景域”莫属。因为这是国内唯一一家以咨询为原点的生态圈企业。所以,在打造小而美的IP方面,景域应该是比较擅长的。只是,洪清华最近的IP战略中并没有鲜明地提及这方面的具体计划。不过,从洪清华最近的动作来看,我猜测,景域集团应该是在逐步打造一个IP化的中国地图。从省域层面,洪清华先后与几位省长进行了谈判,从市域层面,先后与很多省级市和地级市达成了合作协议,欲共同打造目的地IP。从县级和村级层面来看,2017年5月,广西壮族自治区政府支持由广西旅游发展集团、丰盛集团、景域集团、国海证券共同成立100亿广西旅游产业基金,在广西建设一批精品旅游项目。近两年,景域集团密集地与省级、市级、县级政府签约合作,动作之频繁,可谓前所未有。值得注意的是,今年3月,景域与丰盛、句容市政府联手,打造赤山湖国际度假区IP矩阵。9月,景域又与绿地联手40亿助力毛主席家乡韶山打造世界级的旅游IP。

从以上分析,可以看出,洪清华是在构建一个IP化的中国地图。也就是说,景域集团的雄心是要主导和参与全国不同区域的目的地IP和景区IP规划、投资设与运营。而这些目的地IP和景区IP大多数都是小IP。因为真正的大IP资源都在增量竞争时代被拿走了。中国旅游进入了存量竞争,而存量竞争恰恰是最精彩的。增量竞争时代是在拼资源禀赋,而存量竞争时代拼的是创意本身。尤其是在城市群战略推进的背景下,城市群周边的交通体系日益完善,很多目的地和景区的可达性问题都会迎刃而解,可达性解决之后,接下来就是打造目的地和景区的小IP,通过小IP吸引高频的、高客单价的城市群游客。这其中的商机是非常大的。洪清华一直都没有向媒体透露过这方面的战略,但是,从景域集团频频与地方政府签约的新闻中,还是能够看到,洪清华的野心是不小的。需要强调一点,驴妈妈线下布局或许并不是外界解读的那么简单,绝不仅仅是增加一个线下门店的业务。从“IP化的中国地图”这个出发点来看,洪清华很有可能是要将每个驴妈妈线下门店打造成IP服务的根据地,遍布全国,协助其实现“IP化的中国地图”的野心。

当然,野心之外,他也是有底气的。毕竟,作为一家靠咨询起家的集团,景域传承了打造IP的工匠精神,而这种工匠精神恰恰是很多重资产为原点的生态化企业所缺乏的。重资产企业要打造IP需要一个团队转型的过程,而团队转型并不是一朝一夕能够完成的,这种团队转型的长期性、艰难性往往会让重资产企业错失打造IP的良机,有些企业即使霸王硬上弓,最终也还是败北了,钱再多,团队内部没有基于产业链的工匠基因,也是注定要失败的。就这一点来看,在IP为王的商业时代里,景域集团无疑是幸运的,至少,不用面临团队转型的困境,可以卷起袖子,大干一场。
 
四、围绕IP构建金融运作能力

中国旅游业虽然一直在狂飙突进,但是,这个行业的工匠精神一直没有真正建立起来。工匠精神的缺失导致了这个行业很难与金融进行对接。因为产业链各个环节之间充满了风险。风险越大,金融的介入就越不顺畅。表面上各种旅游基金、旅游投资机构纷纷成立,可是,大多数缺乏精细化的运营能力。

金融与旅游的对接,可以说是中国旅游产业发展的一个世纪难题。而这个难题的解决就需要IP。因为唯有IP可以连接起规划设计团队、运营团队、金融团队,形成共同的技术观和价值观,从而共同构建起产业链的协同力量,促进金融与旅游各个环节的高效对接。确保资金在进入阶段和退出形式上能够符合金融运作的规律和产业发展的规律。最终实现投资决策的高效化和投资风险的最低化。

这方面,估计洪清华也在布局了,如果还是从三个“包”的角度来理解,那么,驴妈妈集团这个“包”里存放的是基于C端的大数据和C端的产业链智慧,旅游智慧经济集团这个“包”里存放的是基于B端C端的规划数据和产业链智慧,目的地运营集团这个“包”里存放的是基于B端G端C端的运营数据和产业链智慧。这三个包里的数据和智慧加起来,就形成了基于数据和人的三端(B端G端C端)协同决策机制。这样的决策机制恰恰是金融和旅游对接的核心所在。三端协同的本质是IP价值观的融合,消费者的IP价值观、政府的IP价值观、企业的IP价值观,这三种价值观在中国的经济环境下有着巨大的差别,如何平衡三种价值观?这个问题的解决也是金融深度介入旅游产业链的关键,而景域集团的三个“包”恰恰具备平衡消费者、政府、企业价值观的能力,因为一手“握”着对接三端的数据,一手“握”着对接三端的人。三端的IP价值观平衡之后,继而会形成可持续、多层次的线上线下流量变现场景,有了可持续、多层次的流量变现场景,自然就为金融运作铺平了道路。

早在2016年12月,景域集团与丰盛控股、卓尔集团、大族控股集团共同发起成立众邦金控投资有限公司,注册资本20亿元,目标是打造政府公共项目、个人幸福产业领域的产融结合创新金融服务平台。

所以,从这一次景域集团的组织架构调整来看,背后还隐藏着洪清华的金融战略。说不定,2017年年末就有可能又有金融方面的大动作。不可否认,以IP为核心的“金融+旅游”战略也将是洪清华的一步重要棋子。至于具体什么时间点会有大动作,估计不会太远了,这一次组织架构调整可以看做是在为更大的动作做铺垫。
 


五、谁知道结果会怎样?

2015年7月,万达集团旗下万达文化集团出资35.8亿元入股同程旅游,成为同程旅游的最大股东。2017年,万达甩掉了大规模的重资产,开始更彻底地实现轻便资产的战略。可以清晰地看到,万达的生态圈是以地产为原点,不断向互联网渠道端、金融端、文化端、资源端、服务端、目的地规划运营端延伸。而景域集团的生态圈是以咨询为原点,不断向互联网渠道端、文化端、资源端、服务端、金融端延伸。万达和景域可以说走了一条相互逆向运动的生态化路径。景域的起点或许就是未来万达的终点,而万达的起点也许只是景域的一个布局点。两家企业以各自的方式打造着自身的生态圈。虽然在规模上,景域无法与万达同日而语,但是,旅游是一个细活,是一个熬汤的过程,而不是做大锅饭的过程。大锅饭也许在某个阶段利润很高,但是,游客归根结底还是喜欢喝一碗自己亲自点的汤,这碗汤要熬好,不能着急,不能用大锅来熬,而是要文火慢炖。

如果一定要为中国旅游产业的生态圈之战分出赛道,那么,我觉得,地产为原点的生态圈赛道是比较拥挤的,而且很多地产大佬面对旅游这个细活也是一直不得其法。互联网为原点的生态圈赛道更加拥挤,这条赛道的选手们凭借互联网的优势迅速打开了C端,却不得不面对如何打通渠道、资源、资本、目的地运营之间的难题。而咨询为原点的生态圈赛道上,景域集团却是孤独的,因为它是唯一的。当然,这样的选择也许不是选择,只是历史的一个必然结果。只不过,景域集团恰好在偶然中走上了这条赛道。这条赛道目前来看,是诱人的,可是,长远来看,挑战也是非常大的。因为文火慢炖的事业恰恰是最难做的。景域集团或许在很多方面还需要付出无比艰巨的努力,而努力的结果,并不取决于敲击键盘的速度,而取决于对企业的蜂巢式创新能力的激发。从目前的观察来看,似乎景域集团还不具备这样的能力。但是,如果能够做到这一点,或许,洪清华真的也就会混到独孤求败的境界了。当然,目前他还仅仅是生态圈之战中的割据一方者,路还很长,好戏还在后头。谁知道结果会怎样?